마케팅에서 POP는 무엇을 의미합니까?

2024년 6월, Walmart는 소매 업계에 파문을 일으킨 발표를 했습니다. 즉, 2026년까지 2,300개 매장에 전자 선반 라벨을 출시할 예정입니다. 이는 미국 전체 매장 면적의 약 절반에 해당합니다.

이 결정 뒤에 숨겨진 숫자는 이야기를 말해줍니다. 단일 Walmart 매장에서는 120,000개 이상의 제품을 취급합니다. 디지털 라벨 이전에는 직원이 매장 전체의 가격을 업데이트하는 데 약 이틀이 걸렸습니다. 지금? 모바일 앱을 몇 번 탭하면 건물의 모든 라벨이 몇 분 안에 새로 고쳐집니다.

Walmart의 혁신 및 혁신 부문 SVP인 Greg Cathey는 "[DSL]은 판도를 바꾸는- 역할을 했으며 우리 매장 팀의 일상 활동을 [단순화]했습니다."라고 말을 아끼지 않았습니다.

그러나 소매업을 운영하는 모든 사람에게 이것이 흥미로운 점은 다음과 같습니다. 2022년 12월 Forrester Consulting 연구에 따르면 ESL 시스템은 18개월 이내에 효과적으로 투자 비용을 회수하고 5{2}}년 277%의 ROI를 생성합니다.

오타가 아닙니다. 277%.

그렇다면 POP 마케팅이 정확히 무엇이고, 왜 그렇게 중요하며, 지난 몇 년 동안 지구상에서 가장 큰 소매업체들이 이렇게 공격적으로 움직이게 만든 변화는 무엇입니까?

POP 대 POS

솔직히 말해서 대부분의 기사에서 말하는 것보다 더 간단하기 때문에 짧게 유지하겠습니다.

레스토랑이라고 생각하시면 됩니다. POP는 배고프게 만드는 육즙 가득한 버거 사진이 담긴 메뉴판입니다. POS는 $12를 가져가는 금전등록기입니다. 하나는 당신이 그것을 원하게 만듭니다. 하나는 당신의 돈을 가져갑니다.

	팝	POS
직업	그들이 그것을 원하게 만드세요	그들에게 비용을 지불하게 하세요
어디	통로, 선반, 엔드캡	계산대
도구	디스플레이, 간판, 스크린	레지스터, 카드 리더기

그게 전부입니다. 다른 것이 기억나지 않는다면: POP는 결정에 관한 것입니다. POS는 거래에 관한 것입니다.

당신이 주목해야 할 숫자

좋습니다. 이 중 실제로 중요한 것이 있는지 이야기해 보겠습니다. -이론을 위해 여기 오신 것이 아니기 때문입니다. POP가 바늘을 움직이는지 알고 싶습니다.

POPAI(현 구매 경로 연구소)는 1965년부터 쇼핑객 행동을 추적해 왔습니다. 2012년 대량 판매자 쇼핑객 참여 연구에서는 2,400명이 넘는 쇼핑객을 관찰했으며 그 결과는 다음과 같습니다.구매 결정의 76%가-매장에서 이루어졌습니다., 고객이 문을 통과하기 전이 아닙니다.

2014년까지 그 숫자는 다음과 같이 증가했습니다.82%대량 판매자 채널에서. POPAI의 사장인 Richard Winter는 다음과 같이 말했습니다. "일부 대형 상점 쇼핑객들이 구매 결정을 마지막 순간까지 기다리고 있을 것으로 예상했지만, 구매 결정의 82%가 매장에서 이루어진다는 사실을 알고 정말 놀랐습니다."

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잠시 동안 그 내용을 살펴 보겠습니다. 누군가가 매장에 들어올 때 구매 10개 중 8개 이상이 여전히 구매 가능한 상태입니다. TV 광고, 소셜 미디어, 인플루언서 캠페인에 지출한 모든 비용은-물론 사람들을 문으로 끌어들이는 것입니다. 하지만 실제 결정은? 그런 일이 선반에서 일어나고 있습니다.

그리고 우리가 말하는 것은 캔디 바와 껌만이 아닙니다. POPAI 연구는 이를 카테고리별로 분류했습니다.

캔디 및 껌: 매장 결정률 89%-

스킨케어: 83%

애완동물 용품: 81%

와인 및 주류: 79%

사람들이 사전에 조사할 것이라고 생각되는 카테고리-스킨케어, 애완동물 식품-도 여전히 매장 결정률이 높습니다.-

제가 생각하는 또 다른 흥미로운 수치는 다음과 같습니다. 특정 브랜드를 소개하는 디스플레이가 매장에 -존재했을 때 거의6건 중 1건 구매그 카테고리에서는 그 브랜드로 갔죠. 제품이 더 좋아서가 아닙니다. 더 저렴했기 때문이 아닙니다. 그냥 그랬기 때문에올바른 방법으로 표시.

POP가 작동하는 이유: 실제로 사용할 수 있는 심리학

좋습니다. 데이터에 따르면 POP가 중요하다고 나와 있습니다. 하지만왜? 디스플레이나 표지판이 그들의 행동을 변화시키는 쇼핑객의 두뇌에서는 실제로 무슨 일이 일어나고 있습니까?

이를 쇼핑객이 취하는 세 가지 정신적인 지름길로 나누어 설명하겠습니다.-더 중요한 것은 이러한 지름길을 반대하는 대신 이러한 지름길과 함께 작동하도록 POP를 디자인하는 방법입니다.

인지 부하 감소

평균적인 미국 슈퍼마켓은 30,000~50,000개의 SKU를 취급합니다. 잠시 생각해 보십시오. 5만 가지의 다양한 제품이 모두 관심을 끌기 위해 경쟁합니다.

당신의 두뇌는 물리적으로 각각을 평가할 수 없습니다. 게으른 것이 아닙니다.-단지 제약 조건 하에서 작동하는 것뿐입니다. 그럼 그것은 무엇을 하는가? 그것은 속임수입니다. "이것은 주의를 기울일 가치가 있습니다"라고 말하는 신호를 찾고 다른 모든 것을 무시합니다.

신호로 간주되는 것은 무엇입니까?

주변 환경을 깨뜨리는 컬러 스플래시

다른 것보다 큰 가격 설명

움직임-움직이는 모든 것

위치-눈높이는 하단 선반보다 35% 더 많은 관심을 받습니다.

2019년에 발표된 연구는소매 저널흥미로운 것을 발견했습니다. 명확한 시각적 계층 구조 간판을 구현한 매장은-기본적으로 쇼핑객이 지출한 항목을 먼저 확인해야 합니다.-검색 시간 23% 단축. 하지만 중요한 점은 바로 그 쇼핑객들이 보고한 것입니다.더 높은 만족도 점수, 그리고 그들은 실제로더 샀다.

그것은 모순이 아닙니다. 검색에 지치지 않았기 때문에 그들은 더 많이 샀습니다. 쇼핑이 더 쉬워졌기 때문에 그들은 더 행복해졌습니다.

이것은 중요한 재구성입니다. 좋은 POP는 사람들이 원하지 않는 물건을 사도록 속이는 것이 아닙니다. 이는 압도된 사람들이 선택을 보다 효율적으로 탐색하도록 돕는 것입니다. 인지 부하를 줄이면 서비스를 제공하게 됩니다.

그렇다면 이것이 귀하의 디스플레이에 어떤 의미가 있습니까?

더 많은 정보를 추가하지 마세요. 빼세요.POP의 모든 요소는 그 자리를 차지해야 합니다. 로고, 제품 이름, 가격, 바코드, 프로모션 메시지 및 법적 고지사항이 포함된 태그가 있다면-너무 많은 것입니다. 계층 구조가 없고 "여기를 먼저 살펴보세요"라는 명확한 내용이 없기 때문에 쇼핑객의 눈이 튕겨나갈 것입니다.

시각적 방해 요소를 만듭니다.신호로 등록하려면 디스플레이가 주변 환경과 다르게 보여야 합니다. 선반이랑 같은색인가요? 보이지 않는. 다른 것과 크기가 똑같나요? 보이지 않는. 대비가 필요합니다.

눈높이는 부동산이다. 현명하게 사용하십시오.프리미엄 선반 위치에 대한 비용을 지불하는 경우 자체적으로 판매되는 제품에 낭비하지 마십시오. 새로운 출시를 거기에 두십시오. 가장 높은-마진 항목을 여기에 넣으세요. 도움이 필요한 것을 거기에 두십시오.

손실 회피

여기에 여전히 대부분의 사람들을 놀라게 하는 숫자가 있습니다. 인간은 무언가를 잃을 때 고통을 느낍니다.두 배로 강렬하게같은 것을 얻는 기쁨으로요.

이것은 마케팅 허풍이 아닙니다. 이는 Kahneman과 Tversky의 전망 이론에 관한 연구에서 나온 것입니다.-그들은 이 이론으로 노벨상을 받았습니다. 이 연구는 다양한 문화와 맥락에서 수백 번 반복되었습니다.

소매업 환경에서 이는 무엇을 의미합니까?

이는 "$5 절약"과 "$5 절약을 놓치지 마세요"는 동일한 메시지가 아니라는 의미입니다. 그들은 쇼핑객의 두뇌와 완전히 다르게 느껴집니다.

"5달러 절약"은 이득입니다. 좋네요. 긍정적입니다.

"오늘만 5달러 절약을 놓치지 마세요-"는 잠재적인 손실입니다. 당신의 뇌는 그것을 내가 행동하지 않으면 뭔가를 잃는다고 읽습니다. 그리고 이는 물건을 사거나 떠나기 전까지는 해결되지 않는 진정한 불편함-낮은-불안감을 유발합니다.

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자, 여기서는 오용될 수 있으므로 주의하고 싶습니다. 매장의 모든 간판에 "기간 한정! 놓치지 마세요!"라고 적혀 있다면 작동이 멈춥니다. 쇼핑객은 이를 무시하거나 더 나쁘게는 조작된 느낌을 받고 신뢰를 잃습니다.

핵심은 구체성과 정직성입니다.

"오늘만"은 실제로 오늘만이어야 합니다.

'공급품이 지속되는 동안'은 공급품이 실제로 제한되어 있는 경우에만 표시되어야 합니다.

"마지막 기회"는 실제로 마지막 기회라는 뜻입니다.

긴급성을 정직하게 사용하면 사람들이 미루게 될 결정을 진심으로 내리는 데 도움이 되기 때문에 효과적으로 작동합니다. 부정직하게 사용하면-3개월 연속 '최종 판매' 표시가 나타나며-고객이 귀하를 무시하도록 교육하게 됩니다.

구체적인 숫자가 백분율을 능가합니다."15달러 절약"이 "15% 절약"보다 빠르게 기록됩니다. 달러 금액은 즉시 실체화됩니다. 백분율에는 암산이 필요합니다. 백분율 할인을 적용하는 경우 최소한 달러 금액을 추가하세요. "15% 할인 - 이 품목에 대해 $15 할인."

마감일은 구체적이어야 합니다."제한된 시간"은 더 이상 의미가 없습니다. "일요일 오후 6시에 끝납니다"는 의미가 있습니다. 디지털 간판을 사용하는 경우 실제 카운트다운을 표시하세요. 변칙적으로 들리지만 데이터를 보면 일관되게 작동하는 것으로 나타났습니다.-기한을 정했기 때문입니다.진짜.

"베스트 셀러" 태그가 금만큼 가치가 있는 이유

쇼핑객이 불확실하고-대부분의 쇼핑객이 대부분의 제품에 대해 확신이 없을 때-다른 사람들이 무엇을 했는지에 대한 단서를 찾습니다.

이것은 양의 행동이 아닙니다. 실제로는 합리적입니다. 제품에 대한 완벽한 정보가 없지만 수천 명의 다른 사람들이 해당 제품을 선택했다는 것을 알 수 있다면 이는 정말 유용한 데이터입니다.

"베스트셀러" 태그가 작동합니다. "직원 선택" 태그가 작동합니다. "카테고리 1위" 태그가 작동합니다. 리뷰와 별표 평점이 작동합니다.

2021년 하버드 비즈니스 스쿨 연구 보고서에서는 와인 디스플레이를 통해 이를 테스트했습니다. "매장에서 가장 인기 있는" 라벨이 붙은 병은13.6% 매출 상승레이블이 지정되지 않은 컨트롤과 비교됩니다. 와인은 똑같았어요.

이는 종이 한 장과 몇 단어만으로 13.6% 상승한 수치입니다. 할인이 없습니다. 특별한 배치는 없습니다. "다른 사람들이 이것을 선택했습니다."라고 알려주는 신호일 뿐입니다.

그러나 대부분의 소매업체가 이를 어지럽히는 부분이 있습니다. 모든 것에 "베스트 셀러" 태그를 붙이거나, 실제로는 베스트 셀러가 아닌 물건에 태그를 붙이거나, 어떤 표시도 없이 "직원 추천"을 게시하는 것입니다.어느직원이나왜그들은 그것을 골랐습니다.

사회적 증거는 신뢰할 수 있는 경우에만 작동합니다. 쇼핑객이 '베스트 셀러'가 실제 데이터가 아닌 마케팅 전략일 뿐이라는 사실을 깨닫는 순간, 그것은 작동을 멈춥니다.

구체적으로 말하세요.'베스트셀러'가 맞습니다. "이번 달 베스트셀러 - 2,847개 판매"가 더 좋습니다. "Sarah's Pick - 매일 아침 사용합니다."는 개인적이고 구체적이기 때문에 더욱 좋습니다.

희소성을 신중하게 사용하십시오."재고가 3개 밖에 남지 않았습니다"는 다른 사람들이 해당 제품을 구매했다는 것을 암시하기 때문에 강력한 사회적 증거입니다. 하지만 몇 달 동안 선반에 항상 "3개만 남음"이라고 표시된다면 신뢰가 깨진 것입니다.

리뷰는 실제 매장에서도 중요합니다.이제 더 많은 소매업체가 선반 태그에 별표 평점과 리뷰 내용을 인쇄하고 있습니다. 온라인 전략처럼 들리지만 실제 매장에서도 작동합니다.-심리도 동일하기 때문입니다. 사람들은 다른 사람들이 어떻게 생각하는지 알고 싶어합니다.

IKEA, ALDI, 그리고 그들이 실제로 알아낸 것

사람들이 이러한 회사를 분석할 때 놓치는 것이 있다고 생각합니다.

모두가 IKEA의 쇼룸 레이아웃과 '강제 경로'의 천재성에 대해 이야기합니다. 그러나 이는 POP 마케팅의 실제 교훈이 아닙니다. 진짜 교훈은 가격표에 있습니다.

다음번에 IKEA에 방문하시면 제품 정보를 어떻게 작성하는지 자세히 살펴보세요. 다음 항목은 표시되지 않습니다.

"KALLAX 선반유닛 - 라미네이트 마감 파티클보드, 77x147 cm"

다음과 같은 내용이 표시됩니다.

"마지막으로, 읽고 싶은 모든 책을 보관할 수 있는 곳입니다. KALLAX. $69."

또는 침구 디스플레이에서:

"스레드 수는 800개입니다. 인생의 3분의 1을 잠으로 보내기 때문에-편안할 수도 있습니다."

이것이 바로 문제-솔루션 카피라이팅입니다. 기능을 나열하지 않습니다. 그들은 고객이 이미 겪고 있는 불만을 인정하고 즉시 해결책으로 제품을 제시합니다.

이는 인지 부하 감소로 인해 작동합니다.-정신적 작업을 수행하고 있기 때문입니다.~을 위한고객. 선반 유닛이 필요한 이유를 파악하는 대신 "책이 쌓여 있습니다. 여기에 해결책이 있습니다."라고 말합니다.

ALDI는 정반대이며-청중에게도 잘 작동합니다.

ALDI의 간판은 거의 잔인할 정도로 단순합니다. 거대한 검은 숫자. 자체 브랜드와 국내 브랜드 간의 직접 가격 비교. 라이프스타일 이미지가 없습니다. 영리한 사본이 없습니다. 단지:

"ALDI SimplyNature 아몬드 버터: $4.99. 국내 브랜드: $8.49. 동일한 성분. 라벨을 확인하세요."

이것이 작동하는 이유는 무엇입니까? ALDI의 핵심 고객은 이미 -가치 의식이 있는 쇼핑객으로 스스로 선택-했기 때문입니다. 그들은 더 싼 것이 더 좋다는 것을 설득할 필요가 없습니다.{3}}그들은 이미 그렇게 믿고 있기 때문에 정확하게 ALDI에 들어갔습니다. 그들에게 필요한 것은증거품질을 희생하지 않는다는 것입니다.

나란히-비교-하면 그 증거가 즉시 제공됩니다. 이는 사회적 증거(국가 브랜드가 기준점임), 손실 혐오(국가 브랜드를 구매하면 3.50달러를 "잃음"), 인지 부하 감소(비교는 이미 완료됨)를 모두 하나의 기호로 나타냅니다.

둘 다의 교훈은 "IKEA 복사"나 "ALDI 복사"가 아닙니다. 그것은 이것입니다:귀하의 POP는 고객이 문을 통과할 때의 사고방식과 일치해야 합니다.

IKEA 고객이 가능성에 대해 생각하며 도착합니다.-내 집은 어떻게 될 수 있을까?IKEA의 POP은 가능성을 말해줍니다.

ALDI 고객은 가치에 대해 생각하고 도착합니다.-얼마나 절약할 수 있나요?따라서 ALDI의 POP는 비교와 숫자로 말합니다.

고객이 매장에 들어올 때 어떤 생각을 하고 있나요? 귀하의 POP가 해당 질문에 답하고 있습니까, 아니면 완전히 다른 것에 대해 이야기하고 있습니까?

정적 대 디지털: 둘 중 하나 또는 둘 중 하나가 아닙니다

제가 많이 본 것 중 하나는 소매업체가 종이와 디지털 중 하나를 선택해야 한다고 생각한다는 것입니다. 모든 기능을 화면에 표시하거나 현재 작동 중인 기능을 고수하세요.

그건 잘못된 프레이밍입니다.

정적 POP(종이 태그, 아크릴 스탠드, 걸이 간판)은 저렴하고 배포가 빠르며 전기가 필요하지 않습니다. 안정적인-가격, 저렴한-고려 카테고리-향신료, 필수품, 기본 생필품-종이가 여전히 가장 비용 효율적인 선택입니다.- 작동합니다. 깨지지 않은 것을 고칠 이유가 없습니다.

디지털팝(전자 선반 라벨, LCD 화면, 투명 디스플레이, 키오스크)은 유연성과 속도가 중요한 경우에 적합합니다. 가격은 하루에도 여러번 바뀌나요? 50개 위치에서 즉시 동기화해야 하는 프로모션이 있나요? 비디오 스토리텔링의 혜택을 받는 고-마진 제품이 있습니까? 이것이 디지털이 더 높은 초기 비용을 얻는 곳입니다.

현명한 접근 방식은 카테고리별{0}}-카테고리 할당입니다.

카테고리 프로필	추천팝	왜
안정적인 가격, 낮은 참여도(향신료, 필수품)	종이	가장 저렴하고 충분함
빈번한 가격 변동(신선 농산물, 판촉 품목)	전자 선반 라벨	인건비 절감, 정확성
가격이-높고 교육이 필요함(스킨케어, 전자제품)	LCD 화면	비디오 및 모션 변환 성능 향상
프리미엄 쇼케이스 (주얼리, 시계)	투명 디스플레이	제품이 계속 표시되고 정보가 오버레이됩니다.

디지털에 대해 생각하고 있다면 전체 매장을 한 번에 변환하려고 시도하지 마십시오. 가장 높은-마찰 영역-대개 새로운 부서, 판촉용 엔드캡 또는 계절별 디스플레이부터 시작하세요. 이는 가격 변화가 가장 자주 발생하는 영역입니다. 즉, 인건비 절감이 가장 확실하고 ROI 계산이 가장 쉽게 증명되는 영역입니다.

내일 실제로 할 수 있는 일들

마무리하기 전에 새로운 장비가 필요하지 않은 몇 가지 사항을 알려드리겠습니다.-기존 작업과 다른 접근 방식을 사용하면 됩니다.

가격은 높이고 로고는 작게 만드세요.쇼핑객은 진열대에서 3{2}}7초를 보냅니다. 첫 번째 질문은 "얼마인가요?"입니다.-"어떤 브랜드인가요?"가 아닙니다. 브랜드 관리자가 로고 가시성을 고려하기 때문에 공급업체에서 제공하는 많은 POP 자료는 로고를 전면 중앙에 배치합니다. 하지만 쇼핑객은 그렇지 않습니다. 의견이 있으시면 로고 크기의 최소 2배에 해당하는 가격을 제시하세요.

"$X 절약"이 "X% 할인"을 능가합니다.구체적인 숫자는 백분율보다 빠르게 등록됩니다. Kahneman의 연구가 이를 뒷받침합니다. 현재 프로모션 표시에 "15% 할인"이라고 적혀 있으면 "15달러 절약"을 테스트해보고 어떤 일이 일어나는지 확인하세요.

주저하는 쇼핑객에게 기본 옵션을 제공하세요.선반에 5개의 SKU가 있고 판매가 한두 개에 집중되어 있는 경우 인기 있는 SKU를 표시하여 결정을 내리지 못한 쇼핑객을 도와주세요. "매장 1위 판매자" 또는 "가장 인기 있는 선택"은 잘못된 선택에 대한 불안감을 제거합니다. 당신은 누구도 조종하지 않고-그들이 결정하도록 돕고 있습니다.

모든 프로모션에는 실제 마감일이 필요합니다."특별 가격"에는 긴급성이 없습니다. "특별 가격 - 일요일 종료"가 긴급합니다. 디지털 간판을 사용하는 경우 실제 카운트다운 시계를 보여주세요. 종이인 경우 최소한 종료 날짜를 인쇄하십시오.

더 큰 그림

잠시 축소해 보겠습니다.

2025년 상반기까지 전 세계 ESL 출하량이 1억 대를 돌파했습니다.3 2024. 2025년 상반기까지 이 수치는 거의 3억 대에 달했습니다.-전년 대비 211.4%-증가한- 수치입니다. Grand View Research는 2024년 시장 규모를 18억 5천만 달러로 추정하고, 2033년에는 75억 4천만 달러에 이를 것으로 예상합니다.

Walmart의 도입이 많은 것을 촉진하고 있지만, 이 물결이 다른 소매업체들 사이에서도 채택을 장려할 것으로 예상된다는 더 넓은 신호가 있습니다.

그것은 당신에게 무엇을 의미합니까? 솔직히 상황에 따라 다릅니다. "누구나 다 한다"는 것은 돈을 쓰는 끔찍한 이유입니다. 하지만 다음을 다루고 있다면:

매주 바닥 노동력을 잡아먹는 가격 변화

고객 불만을 야기하는 가격 오류

귀하의 매장보다 매장이 더 현대적으로 보이는 경쟁사

실행하기가 논리적으로 어려운 프로모션

...그렇다면 적어도 숫자를 계산해 볼 가치가 있을 것입니다.